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如何对虚假流量免疫?

来源:霍源信息门户网  阅读:3730  时间:2019-10-25 12:00:40

混乱导致秩序,而稳定导致死亡。

近年来,中国互联网正面临新一轮的信息“大爆炸”。在品牌营销领域,争夺用户注意力的竞争持续白热化。

过去,它主要用于在门户网站上做广告,在电子商务平台上购买排名,在百度上购买关键词,从而获得流量。随着“双微一震”的兴起,社交网络已经吸收了一半以上的移动用户流量。

这是一个前所未有的社会营销时代。科尔(互联网红,大V,意见领袖)已经成为最重要的交通所有者。

成为kol会带来巨大的曝光率和用户流量,涉及大量的商业利益,其背后的流量竞争是不可避免的。假科尔和假交通十分猖獗。

据说前500名中有很大一部分都有刷牙行为。粉丝和交通数据都是直接付费的,中国有数百万人从事刷牙工作。

然而,我相信“失控”的警告:混乱导致秩序,而稳定导致死亡。变革的机会将在所有混乱无序的地方酝酿。你可能会成为这个行业和这个时代的一个关键变量。

在这里,我想从四个方面具体谈谈如何处理假冒kol和假冒流量:

如何免受虚假流量的影响取决于你做对了什么以及你真正信任谁。

《华尔街日报》报道了一个众所周知的事实:互联网上的大部分广告都是无效的,根本没有人阅读它们。现在据说这些广告流中有许多是假的(通过僵尸账户和机器人程序创建的)。作为广告商,老板,你知道你什么时候做广告吗?

当然,广告商的老板知道,但这是“一个操作问题”,他们的思维方式是以结果为导向和以效果为导向的。

不久前,我在中国接触到一些顶级国际快衰落品牌,想听听他们的意见:互联网上的虚假流量会影响他们对数字广告和科尔广告的信心吗?

他们的总体观点是:“如果广告投资和销售增长在总体方向上是一致的,我们就不会在意具体的运营水平。市场和品牌部门负责消除这些干扰(虚假流量),我们允许他们在可容忍的范围内进行试错。”

简而言之,总体方向没有错误,操作细节具有“容错范围”。

仔细想想,自从互联网诞生以来,有没有什么棘手的问题多年没有解决?

一定有谣言说。

到目前为止,你认为哪个国家已经完全解决了网上谣言的问题?无论政府有多少监督,有多少严厉的惩罚,有多少技术跟踪,有多少舆论和公共关系,谣言一直猖獗,并被视为互联网生态的一部分。

然而,大多数谣言很快就会被揭穿。

正如林肯所说,“你可以暂时欺骗所有人或者永远欺骗一些人,但是你不能永远欺骗所有人。”

你知道吗?在过去的15年里,美国收视率最高的电视节目是针对各种谣言的“流言终结者”。(中国收视率最高的通常是综艺娱乐节目)

同样,虚假流量也很难消除。

正如人体与细菌和病毒共生一样,细菌活性和潜伏病毒的存在并不意味着你有健康问题。最重要的是你的核心生物功能(如心血管系统、神经系统、呼吸和消化系统等。)免疫良好。

具体到ims的新媒体营销领域,我想强调两个基本认知:

正如人体不能根除细菌和病毒一样,这是一个生态问题。众所周知,kol创造内容,吸收流量,引起用户的注意。社交营销必须与kol相结合。那么,如何衡量科尔的实际价值呢?不,你有你的标准,我有我的标准。

流量成为最大公约数。

虽然这不是一个坚定的共识,但至少有一个统一的背景。广告主的老板当然要看效果,如何衡量效果?

营销总监和品牌经理会告诉老板很多“客观数据”,这些“客观数据”也是他们与乙方的广告(媒体)公司的共同语言。

特别是,如果要协商价格,那么“客观数据(流量)”是通信成本最低的选项。

每个人都知道这有多糟糕(交通作弊的可能性)。这是一个“僵化的漏洞”,每个人都绕过它,视而不见,不愿让它成为下一笔交易的障碍。

人体内的细菌和病毒比细胞多,但细菌和病毒不会损害人体的核心功能,这是免疫系统的价值所在。

我们知道有些地方的虚假交通不会被愚弄。例如,“刷流量”不会伴随着“刷销售”。kol的核心商业价值是帮助广告客户设定品牌基调,并引导公众舆论的方向。广告商凭直觉就能感觉到这些,不能被愚弄。

为了衡量科尔的商业价值,专业公司有许多维度和不同的规模。“流动”的概念只是一个孤立的概念。没有业务的实际结果和影响,我们就不能谈论流程。

我想特别强调一点:流动思维肯定是短视的,时间将成为商业的最终战场。

在此,我想明确指出两个基本事实:

许多品牌公司经常不得不制定一些营销计划。这时,他们必须做一个计算:他们能找出什么方法吗?广告的“投入产出比”很清楚吗?

是投资的钱,回报是否划算是可以预测的。

我可以清楚地给出答案:不。

当你有了这个想法,你可能会白白花钱。为什么?

注:任何营销预算都是基于具有预期回报的投资。投资是有风险的。

例如,一开始你可能在电子商务网站和门户网站上购买了“广告点”,也可能在百度上购买了“关键词”。最初的交通进口特别有效,要价也不贵。然而,每个人都可以计算这个账户。渐渐地,“广告空间”和“关键词”的要价也会增加,这对于你来说太贵了。

交通变得越来越昂贵,你不能绕过一些关键的渠道,就像被绑架一样。此时,假科尔和假流量可能被利用,特别是当你虚弱的时候,就好像给了你一条生命线。

由于kpi的压力,许多品牌公司的营销部门也将面临这种下一步的选择,并将容忍流量欺诈和欺骗。

你已经失去了对交通的主权,这绝对不是一个长期的解决方案。

你可以通过欺骗、欺骗、欺骗,甚至直接花钱购买用户来获得用户(有上市公司直接补贴用户以现金观看应用程序内容)。

然而,在结算账户时,你仍然需要弄清楚:你的用户是谁,他们来自哪里?获得客户的成本有多高,能否长期持有?用户的保留率和转化率有多高?

当涉及到业务转型时,所有虚假和欺骗的流量数据都会被揭露出来。

我记得咨询业的一个大人物说过:“观察人最容易的时间是他付钱的时候。此时此刻,过去的一切都将消失。任何一个又矮又长的兄弟和善良的老师最终都会让你看到真相。”

“付钱意味着什么?对方真的有一种收获和价值感。对方真的和你关系很好。”

商业是对交通价值的最终判断,这种判断来得很快。交通应该稳定下来,突出它的价值。最重要的是看产品和操作的两端的结果。

例如,你是一家游戏公司,游戏应用程序下面隐藏着一套规则、数据和服务器系统。你是一家电子商务公司,在电子商务应用下有无数的商品、商店和算法机制。这直接关系到用户在这里是否舒适,以及他们能否留下来。

互联网公司的运作通常是在线酷技术,离线有很多艰苦的工作,肮脏的工作和艰苦的工作。你希望用户如何花钱而不被用户反感?

因此,营销公司的真正专长不在于遵循流量,而在于实际效果和长期价值。

在过去几年的“双11”活动中,NetRed或kol证明了其带来商品的惊人能力。海德科尔的一天购物规模的一部分超过了百货公司的一年销售规模。

广告商最难做的事情不是做出判断,而是基于成熟的原则做出判断,即实际效果和长期价值。如果不是这样,为什么广告商要在10年前不存在的营销渠道上投入大量的广告预算?

语言学中有一个“萨皮尔-沃尔夫假说”,即语言结构决定了群体成员的行为和思维习惯。语言的形成是文化编织自身对世界认知的过程。

例如,许多营销公司说他们“对客户的结果负责”,但他们背后的含义却大不相同。

所谓的效果被大多数实践者直接理解为流动,流动等于效果。目前,主要有两种方法来打击虚假交通:

在过去的一年里,许多平台一直在不断修补规则盲点的漏洞。

互联网平台爱奇艺、优酷和今天的头条都宣布关闭前台广播。微信的公开号码为阅读次数和评论次数设定了10万次的上限。微博还将调整微博转发和评论的计数和显示方式,最高限额为100万。

此外,今年5月,《小红书》推出了《品牌合作伙伴平台升级说明》,对科尔粉丝和每月曝光率提出了更高的要求。一些不符合要求的kol被取消了品牌合作伙伴资格,不能再接收广告。

有些人问我,经过这么多年的社交媒体营销,我如何才能让顾客相信我的话?

我将特别强调“并列感”。

掌握网民或消费者的心理主要是一种平等感。

我会把自己变成顾客。当我是客户时,我希望我关注的公司和产品处于什么样的状态与我沟通?如果你有平等感,你可以更接近你的客户。

永远不要以聪明的方式对待顾客,但很少认真思考顾客会如何对待自己。

有一个古老的故事仍然激励着我:美国宇航局正在努力开发一种宇航员可以在失重状态下使用的钢笔,所以它从整个社会招募项目,但它招募的大多数项目一眼就知道它们是否可行。直到有一天,一名一年级小学生用铅笔写的一封信让美国宇航局的科学家突然意识到并感到惭愧。信中只写道:“你为什么不用铅笔?”

你认为客户更喜欢产品服务,事实上,客户只是想解决问题,只是需要一个解决方案。

我们一直在推广科尔营销,但我们不会被动地跟随科尔跳舞,而是将科尔作为战略组合的一部分,真正的中心是帮助客户解决实际问题。因此,我们很难受到虚假交通的干扰。

我们抵制虚假流量,但我们不拒绝大数据分析。相反,我们从“最有价值的角度”反馈数据。

交通数据实际上是最粗糙和肤浅的数据反馈。我们更加重视有效的细分和定位策略。在这里,让我简单谈谈一些基本观点:

京东商城和兵多等大型平台都是“先数据,后内容”来系统定位粉丝。

他们的内容背景有相应的用户分析/粉丝分析。在了解了人群的特点后,他们可以更好地产生人群感兴趣的内容。如区域消费方式、不同消费阶层的不同关注信息点、不同年龄段的不同消费需求。这都是基于当地条件,因人而异。

哈默手机(Hammer Mobile Phone)等在线红色公司主要通过定期活动利用门票收入来验证“粉丝忠诚度”。现场售票不是为了赚很多钱,而是为了获得真实的反馈并形成良性循环。

如果没有票房,没有赞助,没有版权费,生意就不成立,这表明“粉丝和你的关系不够牢固”

在“粉丝营销”方面,腾讯的社交广告强调“选择互联网用户、寻找用户、播放内容、监控”四步流程,从“数据分析、精细营销、定制创意、优化策略”维度进行深度整合。

目标是针对粉丝和潜在粉丝,实施精准营销,特别是创意要“狠”到位,定制创意要结合粉丝的关注点和在线人气的特点进行,这样粉丝更容易被感动和感动。

将kol背后的数据放入特定场景中,以判断其真实价值。这很难,但专业不仅仅是说话,它更专业也更难。

交通数据的真正价值在于“定性和定量调整”,这一点非常重要。

例如,我们做好粉丝数据监控的关键是“聚集和分组粉丝”,这也是运行粉丝社区和实施准确营销的必要步骤。

根据用户的社交行为和互动数据,粉丝群可以分为六类:八卦、真实、赞美之友、内幕、价值发现者和兴趣一致的伙伴。八卦、真诚和赞美之友“贡献更多的关注时间,这非常重要,可以帮助品牌根据实时广告投放数据评估粉丝转型效果和调整营销策略。”内部人士、价值剥削者和利益一致的合作伙伴”是最重要的高价值粉丝群体,他们愿意深入参与品牌传播和企业发展。

例如,做好kol数据监控的关键是“分级”,为服务客户的战略组合做好准备。

经过多年的市场测试,各级“关键影响者”已经逐渐形成金字塔结构:

品牌管理不能只从塔顶和塔底向科尔靠拢。举高和击高可以获得流量和音量,但很容易失去准确性。

任何品牌的声誉的创造和培养都必须有基础。与kol推广相结合,建立坚实的基础尤为重要。上述专业安排都是基于一种价值观,这是核心支柱。好的数据将在价值观的指导下规划出有价值的信息。

作者:ims孟莉,公开号码:孟莉(id: imslimeng)

这篇文章最初是由@ims孟莉发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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